Система розничной торговли в сегменте класса люкс претерпевает радикальные изменения, относительно того, какой мы привыкли видеть ее раньше. Такие факторы, как электронная коммерция, глобализация, и мобильные технологии меняют традиционные модели потребления уже более десяти лет, и их последствия становятся все мощнее каждый день. Для лучшего понимания возможностей и проблем, возникающих в этой трансформации, я решила поговорить с инсайдером люксовой розничной торговли, человеком, который долгие годы работал администратором магазинов в главной шопинг зоне Тель Авива, Илей Гутман. Целью своей карьеры она сделала отношения с клиентом, понимание поведения потребителя, завоевание его привязанности. Сейчас Иля занимается частным консультированием владельцев бутиков и других бизнесов, связанных с индустрией моды и красоты, и хоть не стоит в торговом зале, но руку на пульсе держит четко.
Когда мы гуляли от Ибн Гвироль до Кикар Медина, я решила, что возможно, она самый известный продавец-консультант в Тель Авиве, который скрывает от меня свою скромную персону. Почему? С ней здоровались все – клиенты, прогуливающиеся от бутика к бутику, продавцы, владельцы магазинов. Это меня сильно поразило….
В конце концов, это была ее работа: сказать вам – наденьте это платье немедленно и никогда не сомневайтесь. Это работа, которая требует прикосновений, комплиментов, тесного контакта с обнаженным клиентом, но прежде всего честности. Это очевидно во всем, от того, как она одевается в строгие трикотажные платья – к тому, как она говорит – уверенно и твердо выражая свое мнение, используя иногда «крепкие слова» с тонким питерским акцентом.
И прежде чем я собралась записать это интервью, разговор наш вытек из небольшой беседы о ярких изменениях на сегодняшней розничной сцене.
АА: Иля, как давно ты в люксе? С чего началось?
ИГ: Знаешь, недавно задумалась о том, сколько лет я в торговле вообще. Оказалось, что уже больше 20 лет. Начинала я с жестких продаж на улице и уже тогда я поняла, что отношения с клиентом надо выстраивать. Даже если на это есть всего несколько секунд. Очень большой опыт я получила еще в Питере, а приехав в Израиль, я почти сразу устроилась в магазин одной из самых известных сетей страны, где продают одежду для взрослой, состоявшейся в жизни женщины. Было очень интересно работать с ними. Мне тогда было всего 23 года.
АА: Какие тенденции ты видишь на розничном люксовом «ландшафте»?
ИГ: О мировывых тенденциях не скажу, хотя слежу за ними. Скажу о том с чем работаю и вижу каждый день. Приходят новые бренды, открываются магазины, фирмы, владеющие подобным бизнесом становятся сильнее, рынок укрепляется. Но проблема персонала не решена , Израиль по-прежнему занимает слабые позиции в сервисе, относительно мирового рынка. И здесь владельцам стоит инвестировать в обучение своих сотрудников, и знакомство с новыми системами.
АА: Как ты думаешь, как долго эта тенденция будет продолжаться?
ИГ: Очень важно понимать, что без инвестиций в развитие сервиса, такая волна роста европейских марок на израильском рынке накроет нерасторопных. Все, кто пытается дойти своим умом и сделать все самостоятельно, без помощи привлеченного специалиста, теряют самый дорогой ресурс – время. Сегодняшний рост – не вечен. И важно успеть!
АА: Раньше большую часть моих выходных составлял исследовательский поход по магазинам, с целью удачного улова, поиск чего-то новенького, может быть, еда в ресторане после такой прогулки. Это было частью отдыха. А сейчас всё изменилось. В интернете я могу найти все новинки, и мне не нужно тратить время, чтоб идти в магазин. (Я лукавлю, конечно, я же девочка, магазины не покинули мою жизнь)
ИГ: Кто бы что ни говорил и как бы интернет ни предлагал нам различные решения по экономии нашего времени, но человек – существо глубоко социальное. Поэтому совсем исключить живые продажи не получится. Не в этом столетии. (Смеётся)
АА: Я думаю, что люди имеют довольно хорошее представление о том, как работает модный бутик, как происходит процесс продажи. Но то, что ты делаешь, я считаю, немного более таинственное, чем кажется на первый взгляд, не так ли?
ИГ: Сейчас раскрою свой самый большой секрет. Знаешь, у меня техническое образование и медицинское детство. Ничто не предвещало мне такого будущего. Но я так сильно увлекалась психологией с младых ногтей, что усекла одну элементарную вещь – все люди эгоисты. Надеюсь, я никого не шокировала этим? Даже делая кому-то хорошо, это делается, прежде всего, из своих собственных интересов и побуждений. И выгода может быть не обязательно материальной. Иногда, достаточно просто морального удовлетворения. Сейчас есть очень много материала и тренингов на эту тему. Для меня это инструмент в работе с людьми. Но и здесь не обойдется без нюансов, главным из которых является – искренность. Я искренне люблю каждого с кем я работаю.
АА: Существуют ли какие-либо трюки, которые ты делаешь, чтобы сделка состоялась?
ИГ: Конечно. Хотя я никогда раньше не называла это трюком. Мой самый большой трюк – это чувство клиента, его самоощущения и честность. Честность – это самое главное. Очень сложно завоевать доверие человека и очень легко его разрушить. Именно поэтому я никогда не работала в дешевых магазинах.
АА: А как насчет зеркал? (Смеюсь) Я себе всегда в магазине кажусь стройнее и красивее, чем дома.
ИГ: На самом деле, здесь все просто. Сегодня мало кто прибегает к кривизне зеркал. Больше зависит от размера зеркала, его формы и освещения. Вряд ли ты увидишь большую разницу между большим зеркалом дома и таким же зеркалом в маленьком тесном и темном магазинчике. Хотя и здесь не обходится без секретов. Состояние покупателя на данную конкретную минуту.
АА: Расскажи, как происходят изменения в бутике? Как это начинается? Владелец или исполнительный директор приходит к тебе и говорит: «Мы хотим сделать …» А потом весь персонал – на дыбы… Как справляешься?
ИГ: Я такой человек, что мне проще самой все сделать, чем добиться от кого-то еще такого же результата. Но я научилась одному приему. Начав что-то делать, я понимаю принцип и могу донести его до персонала. Таким образом я в каждом действии задавала темп и ритм, а потом оставалось лишь проследить чтобы никто с них не сбился, а довел все до логического конца. Вообще, я была ужасным начальником. Никому не доверяя, зная, что сейчас могут ошибиться, я стояла за спиной своих сотрудников или крутилась где-то рядом, готовая всегда вступить, чтобы предотвратить ошибку или быть на подхвате. Это раздражает. Меня бы точно раздражало. Но по факту, такой контроль помогал росту магазина.
АА: Торговля – это процесс, искусство или наука? Какую часть из того, что ты делаешь, составляет искусство? Похоже, это больше искусство, то, как ты описала в своих исследованиях о том, что заставляет потребителя больше тратить.
ИГ: Я думаю, что это искусство, но на научной базе. Кажется любую науку можно превратить в искусство правильным подходом.
АА: Расскажи подробнее о работе с клиентской базой
ИГ: О! Об этом я могу говорить часами!! Я хочу донести до бизнесов идею о любви к своим клиентам и истребить в них страх быть на связи со своим потребителем. Мне очень обидно видеть владельца малого бизнеса, который прилагает неимоверные усилия для привлечения новых клиентов, а потом бросает их на произвол судьбы и теряет огромное количество денег. Это не хорошо, не правильно как на это ни посмотри. А я помогаю им преодолеть все трудности и создаю им индивидуальную программу гармонично сочетающуюся как с темпераментом владельца бизнеса, так и с самим видом деятельности. Показываю, как можно общаться с клиентами комфортно и с любовью, естественным образом подводя их к дополнительным сделкам.
АА: Некоторые люди говорят, что, возможно, в будущем магазин будет почти как галерея или что-то подобное, мы на самом деле перестанем делать покупки там. Сходим, чтобы рассмотреть получше некоторые из вещей, а затем будем покупать дома на компьютере. Ты видишь, что происходит в этом направлении вообще?
ИГ: Я думаю, что это возможно, скорее, в недорогих сетях, где почти нет связи между покупателем и продавцом. Где клиент вынужден сам бродить по большому залу в поисках подходящих вещей. В магазинах и бутиках, где выстраивается тесная связь между клиентом и продавцом, вряд ли такое возможно. Люди, все таки, покупают у людей. А некоторым принципиально, например, чтобы их обслуживал кто-то по званию чуть выше, чем просто продавец. Да, были и такие случаи в моей практике (Улыбается)
АА: Расскажи о взаимосвязи между покупками … и психическим здоровьем. Шоппинг – это терапия? По-прежнему? Или что-то изменилось…
ИГ: Ой! Я тебе лучше расскажу историю, и пусть все сами делают выводы из нее. Зашла ко мне однажды очень пожилая пара. Оба с тростью и крепко держались друг за друга. Казалось, что если кто-то из них отпустит другого, они сразу упадут. Уже не помню, что они искали, но у меня этого не было. Однако, я смогла заинтересовать пожилую женщину очень красивой жилеткой. Померив ее, они попрощались и ушли дальше искать то, зачем пришли. Через час они вернулись. Медленно вошли и прямиком к этой безрукавке. Дама снова решила ее померить. Положив свою трость возле кассы, она надела жилет. Глаз загорелся и муж это увидел. Не долго думая, он совершил покупку, даже не спрашивая, сколько это стоит. Вдохновленная приобретением, женщина выпорхнула из магазина, увлекая за собой своего мужа. И тут я заметила, что свою трость она забыла у меня. А ведь еще несколько минут назад она не могла без нее передвигаться.
АА: Классная история! У тебя когда-нибудь был клиент, который имел пристрастие к шопингу? Настоящий шопоголик? Ты останавливала его или поощряла?
ИГ: Если ты спрашиваешь, приходилось ли мне останавливать от покупок своих клиенток? Да, было несколько раз и такое. Но я смотрела на это по другому. Если ей хорошо, и дома никто не умирает с голоду, то почему бы и нет? А вот если были сложности и видно, что она покупает, чтобы заглушить какую-то свою проблему, то случались и разговоры по душам.
АА: Были ли когда-нибудь известные люди твоими клиентами? Селебрити одевала?
ИГ: Да (Смеётся), я работала в таком месте, что мне случалось одевать и членов парламента и актрис и других знаменитостей. И не только из Израиля. Помню, как в первые дни моей работы в таком магазине к нам зашел Киркоров. Было забавно. Он просто перепутал вход своего любимого магазина с нашим. А случалось, что ко мне специально приводили своих знаменитых гостей. Думаю, у меня могла бы быть неплохая коллекция, если бы я брала у всех своих знаменитых клиентов автографы.
АА: Сегодня твоя деятельность больше связана с консультированием бизнесов, продюссированием проектов. Какую пользу от тебя получают эти владельцы бизнесов?
ИГ: О пользе, наверное стоит спросить тех, кто со мной работает. Я просто делюсь всеми своими знаниями, а их у меня оказалось невероятно много. Слишком много относительно прожитых лет жизни (Смеётся). А если серьёзно, то сейчас моя помощь предпринимателям заключается в укреплении связей с существующей клиентурой, подведение её к дополнительным покупкам, и запуск сарафанного радио. Все это снижает инвестиции в рекламу и неизбежно приводит к увеличению прибыли.
АА: Кого бы ты сыграла в фильме «Дъявол носит PRADA»
ИГ: Пожалуй, помощницу Миранды, Энди (Андреа) Сакс. Но слава Всевышнему, я никогда не стояла перед выбором: семья или карьера.
АА: Какую музыку слушаешь? Поделись с читателями своими предпочтениями – три трека от Или Гутман…
ИГ: Queen "Show must go on"
АА: Когда ты спишь?
ИГ: Я? Спать? Нуу…. Случается. Обычно ночью, как и полагается порядочной леди.
(Фото предоставлены героиней публикации)
