Продавец уровня VOGUE | Интервью с Илей Гутман

Система розничной торговли в сегменте класса люкс  претерпевает радикальные изменения, относительно того, какой мы привыкли видеть ее раньше. Такие факторы, как электронная коммерция, глобализация, и мобильные технологии меняют традиционные модели потребления уже  более  десяти лет, и их последствия становятся все  мощнее каждый день. Для лучшего понимания возможностей и проблем, возникающих в этой трансформации, я решила поговорить с инсайдером люксовой розничной торговли, человеком, который долгие годы работал администратором магазинов в главной шопинг зоне Тель Авива,  Илей Гутман.  Целью своей карьеры она  сделала отношения с клиентом, понимание поведения потребителя, завоевание его привязанности. Сейчас Иля занимается частным консультированием владельцев бутиков и других бизнесов, связанных с индустрией моды и красоты, и хоть не стоит в торговом зале, но руку на пульсе держит четко.

Когда мы гуляли от Ибн Гвироль до Кикар Медина, я решила, что возможно, она самый известный продавец-консультант в Тель Авиве, который скрывает от меня свою скромную персону. Почему? С ней здоровались все – клиенты, прогуливающиеся от бутика к бутику, продавцы, владельцы магазинов. Это меня сильно поразило….

В конце концов, это была ее работа: сказать вам –  наденьте  это платье немедленно и никогда не сомневайтесь. Это работа, которая требует прикосновений, комплиментов, тесного контакта с обнаженным клиентом, но прежде всего честности. Это очевидно во всем, от того, как она одевается в строгие трикотажные платья – к тому, как она говорит – уверенно и твердо выражая свое мнение, используя иногда «крепкие слова» с тонким  питерским  акцентом.

И  прежде чем я собралась записать это интервью, разговор наш вытек из небольшой беседы о ярких изменениях на  сегодняшней  розничной сцене.

АА: Иля, как давно ты в люксе? С чего началось?

ИГ: Знаешь, недавно задумалась о том, сколько лет я в торговле вообще. Оказалось, что уже больше 20 лет. Начинала я с жестких продаж на улице и уже тогда я поняла, что отношения с клиентом надо выстраивать. Даже если на это есть всего несколько секунд. Очень большой опыт я получила еще в Питере, а приехав в Израиль, я почти сразу устроилась в магазин одной из самых известных сетей страны, где продают одежду для взрослой, состоявшейся в жизни женщины. Было очень интересно работать с ними. Мне тогда было всего 23 года.

АА: Какие тенденции  ты видишь на розничном люксовом «ландшафте»?

ИГ: О мировывых тенденциях  не скажу, хотя слежу за ними. Скажу о том с чем работаю и вижу каждый день. Приходят  новые бренды, открываются магазины, фирмы, владеющие подобным бизнесом становятся сильнее, рынок укрепляется. Но проблема персонала не решена , Израиль по-прежнему занимает слабые позиции в сервисе, относительно мирового рынка. И здесь владельцам стоит инвестировать в обучение своих сотрудников, и знакомство с новыми системами.

АА: Как ты думаешь, как долго эта тенденция будет продолжаться?

ИГ: Очень важно понимать, что без инвестиций в развитие сервиса, такая волна роста европейских марок на израильском рынке накроет нерасторопных. Все, кто пытается дойти своим умом и сделать все самостоятельно, без помощи привлеченного специалиста, теряют самый дорогой ресурс  –  время. Сегодняшний рост – не вечен. И важно успеть!

АА: Раньше большую часть моих выходных составлял исследовательский поход по магазинам, с целью удачного улова, поиск чего-то новенького, может быть, еда в ресторане после такой прогулки. Это было частью отдыха. А  сейчас всё изменилось.  В интернете я могу найти все новинки, и мне не нужно тратить время, чтоб идти в магазин. (Я лукавлю, конечно, я же девочка, магазины не покинули мою жизнь)

ИГ: Кто бы что ни говорил и как бы интернет ни предлагал нам различные решения по экономии нашего времени, но человек – существо глубоко социальное. Поэтому совсем исключить живые продажи не получится. Не в этом столетии. (Смеётся)

АА: Я думаю, что люди имеют довольно хорошее представление о том, как работает модный бутик, как происходит процесс продажи. Но то, что ты делаешь, я считаю, немного более таинственное, чем кажется на первый взгляд, не так ли?

ИГ: Сейчас раскрою свой самый большой секрет. Знаешь, у меня техническое образование и медицинское детство. Ничто не предвещало мне такого будущего. Но я так сильно увлекалась психологией с младых ногтей, что усекла одну элементарную вещь – все люди эгоисты. Надеюсь, я никого не шокировала этим? Даже делая кому-то хорошо, это делается, прежде всего, из своих собственных интересов и побуждений. И выгода может быть не обязательно материальной. Иногда, достаточно просто морального удовлетворения. Сейчас есть очень много материала и тренингов на эту тему. Для меня это инструмент в работе с людьми. Но и здесь не обойдется без нюансов, главным из которых является – искренность. Я искренне люблю каждого с кем я работаю.

АА: Существуют ли какие-либо трюки, которые ты делаешь, чтобы сделка состоялась?

ИГ: Конечно. Хотя я никогда раньше не называла это трюком. Мой самый большой трюк – это чувство клиента, его самоощущения и честность. Честность – это самое главное. Очень сложно завоевать доверие человека и очень легко его разрушить. Именно поэтому я никогда не работала в дешевых магазинах.

АА: А как насчет зеркал? (Смеюсь) Я себе всегда в магазине кажусь стройнее и красивее, чем дома.

ИГ: На самом деле, здесь все просто. Сегодня мало кто прибегает к кривизне зеркал. Больше зависит от размера зеркала, его формы и освещения. Вряд ли ты увидишь большую разницу между большим зеркалом дома и таким же зеркалом в маленьком тесном и темном магазинчике. Хотя и здесь не обходится без секретов. Состояние покупателя на данную конкретную минуту.

АА: Расскажи, как происходят изменения в бутике? Как это начинается? Владелец или исполнительный директор приходит к тебе и говорит: «Мы хотим сделать …» А потом весь персонал – на дыбы… Как справляешься?

ИГ: Я такой человек, что мне проще самой все сделать, чем добиться от кого-то еще такого же результата. Но я научилась одному приему. Начав что-то делать, я понимаю принцип и могу донести его до персонала. Таким образом я в каждом действии задавала темп и ритм, а потом оставалось лишь проследить чтобы никто с них не сбился, а довел все до логического конца. Вообще, я была ужасным начальником. Никому не доверяя, зная, что сейчас могут ошибиться, я стояла за спиной своих сотрудников или крутилась где-то рядом, готовая всегда вступить, чтобы предотвратить ошибку или быть на подхвате. Это раздражает. Меня бы точно раздражало. Но по факту, такой контроль помогал росту магазина.

АА: Торговля – это процесс, искусство или наука? Какую часть  из того, что ты делаешь, составляет искусство? Похоже, это больше искусство, то, как ты описала в своих исследованиях о том, что заставляет  потребителя больше тратить.

ИГ: Я думаю, что это искусство, но на научной базе. Кажется любую науку можно превратить в искусство правильным подходом.

АА: Расскажи подробнее о работе с клиентской базой

ИГ: О! Об этом я могу говорить часами!! Я хочу донести до бизнесов идею о любви к своим клиентам и истребить в них страх быть на связи со своим потребителем. Мне очень обидно видеть владельца малого бизнеса, который прилагает неимоверные усилия для привлечения новых клиентов, а потом бросает их на произвол судьбы и теряет огромное количество денег. Это не хорошо, не правильно как на это ни посмотри. А я помогаю им преодолеть все трудности и создаю им индивидуальную программу гармонично сочетающуюся как с темпераментом  владельца бизнеса, так и с самим видом деятельности.  Показываю, как можно  общаться с клиентами комфортно и с любовью, естественным образом подводя их к дополнительным сделкам.

АА: Некоторые люди говорят, что, возможно, в будущем магазин будет почти как галерея или что-то подобное,  мы на самом деле перестанем делать  покупки там. Сходим, чтобы рассмотреть получше некоторые из вещей, а затем будем  покупать дома на компьютере. Ты видишь, что происходит в этом направлении вообще?

ИГ: Я думаю, что это возможно, скорее, в недорогих сетях, где почти нет связи между покупателем и продавцом. Где клиент вынужден сам бродить по большому залу в поисках подходящих вещей. В магазинах и бутиках, где выстраивается тесная связь между клиентом и продавцом, вряд ли такое возможно. Люди, все таки, покупают у людей. А некоторым принципиально, например, чтобы их обслуживал кто-то по званию чуть выше, чем просто продавец. Да, были и такие случаи в моей практике (Улыбается)

АА: Расскажи о взаимосвязи между покупками … и психическим  здоровьем. Шоппинг – это терапия? По-прежнему? Или что-то изменилось…

ИГ: Ой! Я тебе лучше расскажу историю, и пусть все сами делают выводы из нее. Зашла ко мне однажды очень пожилая пара. Оба с тростью и крепко держались друг за друга. Казалось, что если кто-то из них отпустит другого, они сразу упадут. Уже не помню, что они искали, но у меня этого не было. Однако, я смогла заинтересовать пожилую женщину очень красивой жилеткой. Померив ее, они попрощались и ушли дальше искать то, зачем пришли. Через час они вернулись. Медленно вошли и прямиком к этой безрукавке. Дама снова решила ее померить. Положив свою трость возле кассы, она надела жилет. Глаз загорелся и муж это увидел. Не долго думая, он совершил покупку, даже не спрашивая, сколько это стоит. Вдохновленная приобретением, женщина выпорхнула из магазина, увлекая за собой своего мужа. И тут я заметила, что свою трость она забыла у меня. А ведь еще несколько минут назад она не могла без нее передвигаться.

АА: Классная история! У тебя когда-нибудь был клиент, который имел пристрастие к шопингу? Настоящий шопоголик? Ты останавливала его или поощряла?

ИГ: Если ты спрашиваешь, приходилось ли мне останавливать от покупок своих клиенток? Да, было несколько раз и такое. Но я смотрела на это по другому. Если ей хорошо, и дома никто не умирает с голоду, то почему бы и нет? А вот если были сложности и видно, что она покупает, чтобы заглушить какую-то свою проблему, то случались и разговоры по душам.

АА: Были ли когда-нибудь известные люди твоими клиентами? Селебрити одевала?

ИГ: Да (Смеётся), я работала в таком месте, что мне случалось одевать и членов парламента и актрис и других знаменитостей. И не только из Израиля. Помню, как в первые дни моей работы в таком магазине к нам зашел Киркоров. Было забавно. Он просто перепутал вход своего любимого магазина с нашим. А случалось, что ко мне специально приводили своих знаменитых гостей. Думаю, у меня могла бы быть неплохая коллекция, если бы я брала у всех своих знаменитых клиентов автографы.

фото Марии Вайсман

АА: Сегодня твоя деятельность больше связана с консультированием бизнесов, продюссированием проектов. Какую пользу от тебя получают эти  владельцы бизнесов?

ИГ: О пользе, наверное стоит спросить тех, кто со мной работает. Я просто делюсь всеми своими знаниями, а их у меня оказалось невероятно много. Слишком много относительно прожитых лет жизни (Смеётся). А если серьёзно, то сейчас моя помощь предпринимателям заключается в укреплении связей с существующей клиентурой, подведение её к дополнительным покупкам, и запуск сарафанного радио. Все это снижает инвестиции в рекламу и неизбежно приводит к увеличению прибыли.

АА: Кого бы ты сыграла в фильме «Дъявол носит PRADA»

ИГ: Пожалуй, помощницу Миранды, Энди (Андреа) Сакс.   Но слава Всевышнему, я никогда не стояла перед выбором: семья или карьера.

АА: Какую музыку слушаешь? Поделись с читателями своими предпочтениями – три трека от Или Гутман…

ИГ: Queen "Show must go on"

Robby Williams "one more try"
Tequilajazzz (я не ошиблась) "зимнее солнце"
А вообще если проехаться со мной на машине, то можно попасть в музыкальные фильмы позднего советского периода, в 90-е и вообще у меня довольно не стандартный музыкальный вкус.

АА: Когда ты спишь?

ИГ: Я? Спать? Нуу…. Случается. Обычно ночью, как и полагается порядочной леди.

(Фото предоставлены героиней публикации)

michalportman
michalportman

Founder and Art Director

My name is Michal Portman. I am 30 years old living in Holon, right outside of Tel Aviv. I love, live & breath fashion from childhood. I was born in Kiev, Ukraine to a fashionable mamma which started it all! Growing up I adored “Sex in the city” (am nicknamed Michal Bradshaw because I remind my friends of Carrie in my fashion taste and personality) just for the sake of fashion – that was the real story… my inspiration! Then I realized there’s no other way but starting my own blog – Matryoshka – where I started writing about fashion and lifestyle for women who love life and themselves. Matryoshka? That’s the famous Russian doll – each doll represents a different aspect of my personality and fashion sense. My blog is about new fashion trends, combining pieces from the flea market and brand names, self-nurturing and the good life… Due to my blog and its contents, I receive many invitations to launch parties and try not to miss any! On top of that, I have a degree in behavioral science, majoring in human resource management which definitely helped me in personal communication with others. All of the above are just the basis of my willingness to fit in to the fashion scene but most importantly is my love of fashion, the way I express it and the collaboration with people who put it all together in a magical way.